飞鹤奶粉破100亿解析:中国品牌如何赢得主流?

时间:2018-11-28 21:07:18

  提到婴幼儿奶粉,很多人都会想到中国人全球抢购洋奶粉的现象,但是,这几年通过中国本土品牌的努力,这个现象正在被改变,2018年11月7日,国产品牌飞鹤乳业宣布销售额突破100亿,这是国内婴幼儿奶粉领域,首家突破百亿的奶粉企业

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发布者资料: baihua


  提到婴幼儿奶粉,很多人都会想到中国人全球抢购洋奶粉的现象,但是,这几年通过中国本土品牌的努力,这个现象正在被改变,2018年11月7日,国产品牌飞鹤乳业宣布销售额突破100亿,这是国内婴幼儿奶粉领域,首家突破百亿的奶粉企业。

  2018年11月15日,飞鹤与中国第一大电梯媒体分众在北京召开“匠心品质,引爆主流”战略合作发布会,飞鹤乳业董事长冷友斌表示,“

  首先,飞鹤56年坚持以世界标准打造匠心品质的产品,并让“更适合中国宝宝体质”成为越来越多消费者的选择标准;其次,抓住趋势,发力高端,打造了“星飞帆”为代表的高端产品,满足消费升级趋势下,主流人群对品质的需求;更为重要的是,

  身处婴幼儿奶粉这一中国乳品行业最难做的细分品类,飞鹤是如何成功逆袭的?飞鹤又有哪些值得中国品牌借鉴的模式?

  中国消费者对于婴幼儿奶粉,一度存在着“信心不足”的问题,尤其是2008年三聚氰胺事件后,很多消费者不再关注国产奶粉,在主流城市,洋品牌几乎成为了第一选择;另外,很多本土奶粉品牌也并未提供给消费者强大的选择理由,安全与品质都是摆在本土奶粉品牌面前的关键问题,飞鹤乳业之所以能取得成功,源自于对这些问题的突破。

  飞鹤乳业董事长冷友斌表示,早在2001年,飞鹤就以极具战略性、前瞻性的眼光在北纬47度世界黄金奶源带上布局全产业链模式,以世界标准打造世界品质。

  同时,冷友斌强调,飞鹤持续投入针对中国宝宝体质的研究,不断提升产品品质,并围绕“更适合中国宝宝体质的奶粉”进行产品研发、品牌定位和销售体系的建设,并不断在高端市场发力,让飞鹤成功的赢得了影响消费潮流的目标群体。冷友斌透露,飞鹤的高端奶粉营收在不断增长,尤其是以“星飞帆”为代表的高端产品,飞鹤的匠心品质也获得了国际行业专家的一致认可,2015至2018年连续4届获得“世界食品品质评鉴大会金奖”,该奖项被誉为食品界的“诺贝尔奖”。

  飞鹤的实践证明,在消费升级时代,要影响主流消费者,需要通过差异化的战略,在消费者心中形成“高端高质”的品牌认知标签,才能实现从同质化到差异化,从价格战到价值战的品牌升级,

  数据显示,中国的人口红利正在逐渐消失,无论是传统品牌还是现在炙手可热的很多互联网创业公司,想依靠新用户和新消费者来赢得竞争的时代结束,每个行业都陷入了同质化的竞争泥潭,

  今天是一个信息爆炸的时代,移动互联网上各种热点常常让消费者无可适从,很多品牌也因此而对营销产生焦虑,品牌建设的难度也在不断加大,在这样的媒介环境下,品牌如何才能品类竞争中取得领先?深度占领主流人群的传播阵地,已经成为中国品牌决胜未来的选择,品牌的成功已经不再是依靠星星点点的各种热点信息,而是要率先选择具有主流人群穿透力的战略传播资源,飞鹤与分众传媒的合作,就是品牌引爆主流的传播资源选择和消费者占位的典型佐证。

  好产品更需要好传播,冷友斌在发布会上表示,“信息爆炸时代,飞鹤需要借助一个合适的媒体将匠心品质精准传递给目标人群。

  为了将“更适合中国宝宝体质”的好奶粉更精准传递给更多中国目标人群,飞鹤在2017年就与分众展开了战略合作,大规模投放助力飞鹤销量在目标城市获得迅速增长。2018年飞鹤围绕精准人群发力,持续加大了在分众目标城市的投放,传递飞鹤更适合的匠心品质,让“更适合中国宝宝体质”成为越来越多消费者的选择标准。

  每一年,营销圈最热议的话题莫过于“哪些案例引爆了朋友圈”,当然,有很多品牌的确也依靠引爆朋友圈获得了短时间大量的关注。但是,仔细分析会发现,靠“热点”去引爆,很难总结出真正对于每个品牌行之有效的方法,“热点”往往受到了各种因素和条件的限制。然而,当越来越多的营销人热衷于对于新技术、新界面、碎片化内容的分散化运营的同时,“究竟品牌如何在消费者头脑中建立信息壁垒”才是品牌传播需要思考的本质问题。

  飞鹤的案例带来的启示是,中国本土品牌未来要在当前的消费存量市场中获得更大的份额,聚焦品牌的“核心价值”依然是一个长期需要坚持的工作,品牌如何确立出“差异化”价值,并针对这些差异化的价值进行恒定持续的传播,这是摆在中国品牌面前的挑战。因此,

  这也是飞鹤之所以能够在近些年取得成功的重要原因,“更适合中国宝宝体质的奶粉”就是其确立的差异化的品牌战略,而通过与分众传媒的合作,飞鹤成功地将这个定位植入到了主流人群的头脑中,并通过不断的加固,从而形成了恒定的品牌认知。盘点一下也会看到,很多国产奶粉也在谈类似“适合中国宝宝”的概念,但是,飞鹤通过分众这样覆盖主流人群的战略型传播资源,抢先发声,加大传播声量,筑高品牌壁垒,其他的品牌不可能再次占有这一心智资源。

  正如分众传媒董事长江南春在发布会的演讲中所述,分众之所以可以助推飞鹤突破百亿的原因在于分众助力飞鹤引爆了目标人群,

  事实上,不止飞鹤,越来越多的本土知名品牌的成功都有类似的路径,郎酒、波司登、芝华仕沙发等,都在选择聚焦品牌焦点的战略传播模式,这些品牌不仅品牌定位清晰,同时,也都在选择与分众传媒这样的城市主流人群每日必经的电梯场景进行合作,不断加固其传播地位。当越来越多的营销人在不断探索新传播“战术”的时候,飞鹤的案例无疑在告诉我们一个事实:回到品牌建设之本,从未来趋势的角度来重新梳理并确立清晰的战略定位,围绕战略定位,进行产品优化以及营销资源优化,通过战略性传播资源来引爆主流,这或许是中国本土品牌决胜未来的重要路径。


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