客户关系管理—赢得心的营销

时间:2018-10-26 03:46:41

  进入21世纪,营销界最热门的话题是客户关系管理(CRM)

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发布者资料: baihua


  进入21世纪,营销界最热门的话题是客户关系管理(CRM)。而对这一热潮最为热衷的却是IT行业,许多软件和硬件企业跃跃欲试,准备大战商机。而一些准备上CRM的公司,人们的关注点几乎都被技术锁住了。只要引进一套电脑硬件和软件的系统,似乎CRM就可大功告成。

  多年投身CRM的专家美国人FrederickNewell总结了不少公司实施CRM时没有取得成功的原因时指出:公司不理解实施顾客关系管理重要的是关注顾客的利益,而不是关注你所出售的产品。有些公司把CRM理解为就是较早前流行的数据库营销的翻版,是一些惯常所见的折扣销售或优惠券营销等等。也就是用电脑管理的客户名单进行各种促销活动。Newell认为这些只是对客户实施的昂贵的贿赂行动,而它并不能买来顾客的忠诚。

  成功实施CRM的公司已经意识到,现在面临的真正挑战是通过长期地引导顾客行为、强化公司与顾客的关系。这种关系不是优惠卡,而是从顾客利益与公司利益两个方面实现的价值最大化。是顾客与公司的双赢。

  从顾客角度增加客户关系的价值,是CRM的根本。成功并不在于你拥有怎样的工具,而在于你为客户做了些什么,而真正显示了你对顾客的关怀。在德国,如果你买了一辆保时捷(Porsche)轿车,不管什么时候你要乘飞机旅行,只要驾驶保时捷车到机场,把它停在Vias汽车租赁行,那里的工人会为你提供免费洗车、泊车服务,并将负责你的汽车的安全。

  顾客需要的是直接的、持久的、个性化的服务,而不是积攒积分换取优惠。他们不喜欢被一视同仁,而需要公司对他们作出有意义的关怀。而建立客户关系管理,正是基于客户有这些价值需要。

  首先,领导意识上的投资。让高层管理者对实行CRM有全面和正确的认识。CRM会给企业带来长期价值,但同时是一项管理的变革,最初阶段通常见不到回报,有时因体系的震荡可能业绩会有下降。但只要方向清楚,顾客利益与公司利益的结合必定产生最大的价值回报。

  其次,投资于改变公司的组织结构,使得整个组织可以把只注重销售数量转向注重顾客的长期价值。CRM的成功需要全员的参与。组织的变动会引发一些人的反对。如果不能让全体员工意识到CRM对大家将产生长期的好处,实行过程中的阻力可能产生致命的作用。

  第三,投资于相关的软件和硬件系统。包括客户数据库(收集和储存关于顾客姓名联络方法,生活习性,心理特征,购买时间、频度、数量等信息),数据库查询工具(把庞杂的数据库信息按一定的目的搜索和查询,把信息转化为全面了解顾客的知识),互联网(向客户提供产品和服务信息、听取客户意见和进行对话的场所),电子邮件系统(最低成本,可在同一时刻与百万客户进行一对一联络的工具),个性化彩色打印系统(提供每份都不一样的高质量的信件),呼叫中心(提供公司最直接地与顾客对话和提供服务)等。

  第四,投资于员工的学习。把CRM做为一项长期的商业过程对待,员工在这一过程中不断地学习了解提高客户价值和公司价值的方法,学习通过对话这一最基本但又最重要的方法与客户保持长期的关系。


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